Manajemen Pemasaran (Studi Kasus pada Perusahaan Garmen PT. Niaga Oriens

MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN

DOSEN :

PROF. AUGUSTY FERDINAND,DBA

OLEH :

ANTONIUS HIMAWAN YUDHA

NIM : 811 11 01 001 MM

PROGRAM STUDI PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA

2011

KASUS YANG TERJADI

                PT. Niaga Oriens adalah sebuah perusahaan pemasaran untuk produk yang dikategorikan dalam produk-produk yang dapat dikonsumsi, seperti minuman ringan dalam botol, snack dan kue-roti. Perusahaan ini berkedudukan di kota Jakarta, dengan cakupan pemasaran yang cukup luas di wilayah Indonesia. Perusahaan pemasaran ini mempunyai skala aktivitas yang cukup tinggi yaitu dengan omzet penjualan tahunan mencapai Rp. 6.000.000.000,- dengan memperkerjakan sejumlah agen dan salesman. Jumlah agen yang dimiliki adalah 5, masing-masing diantaranya berada di kota Bandung, Semarang, Ujung Pandang, Surabaya, dan Padang. Sedangkan di Jabotabek, untuk mencapai distribution coverage yang tinggi, sampai dengan pertengahan tahun 1994, perusahaan menggunakan 6 orang salesman, yang kemudian sejak pertengahan 1994 tenaga penjualannya menjadi 14 orang.

                Komposisi hasil penjualan yang diperoleh selama ini menunjukkan bahwa kurang lebih 45% omzet berasal dari penjualan langsung di wilayah Jabotabek, sedangkan 55% sisanya berasal dari penjualan distributor atau agen-agen luar kota. Sejauh ini tidak pernah ada keluhan pelanggan yang sangat menonjol, harga dan kemasan juga dapat diterima baik di masyarakat. Kalaupun ada keluhan, itupun hanya keluhan-keluhan kecil saja, seperti salesman tidak sempat mengunjungi pelanggan.

                Manajemen menilai bahwa kinerja penjualan yang diperoleh saat ini masih jauh dari memadai. Perusahaan pesaing dengan skala operasi yang kurang lebih sama berhasil mencatat omzet penjualan tahunan sebesar Rp. 12.000.000.000,-, sedangkan PT. Oriens hanya mampu mencatat omzet                 Rp. 6.000.000.000,-. Seorang konsultan, setelah menganalisis pekerjaan salesman, menilai bahwa optimum call untuk pelanggan kategori produk ini tidak lebih dari 280 call perbulan dengan effective call sebesar paling sedikit 60%. Data kinerja salesmannya rata-rata digambarkan dalam tabel di bawah ini :

PT. NIAGA ORIENS

KINERJA TENAGA PENJUALAN

(Rata-rata bulanan Jan-Feb 1994)

NAMA SALESMAN	Jml Outlet	Jml Call	Frek. Call	Jml Buy	Jml Outlet Buy	Realisasi Sales	Target Sales
Yono	213	594	2,6	146	41	26,425,000	24,000,000
Marno	216	498	2,7	147	47	48,524,000	52,000,000
Ari	346	658	2,1	185	54	31,860,000	40,000,000
Afong	267	623	2,5	192	38	43,260,000	48,000,000
Darmadi	246	510	2,5	163	64	36,726,000	32,000,000
Eko	268	480	2,0	164	59	33,243,000	29,000,000
Total Outlet	1,556	3,363		997	303	220,038,000	225,000,000

PT. NIAGA ORIENS

KINERJA TENAGA PENJUALAN

(Rata-rata bulanan Jan-Feb 1994)

NAMA SALESMAN	Jml Outlet Potensial	Jml NOA	Jml Biaya	A/R	Tagihan Masuk (Rp)
Yono	1400	14	1,025,000	27,335,000	23,200,000
Marno	2100	18	2,200,000	42,335,000	44,250,000
Ari	1800	8	1,835,000	30,200,000	28,850,000
Afing	1900	6	2,050,000	44,300,000	41,300,000
Darmadi	1400	12	1,600,000	38,700,000	33,200,000
Eko	1800	4	1,950,000	31,300,000	34,200,000
	10400	62

PERMASALAHAN YANG DIHADAPI

                Manajemen berharap agar kinerja perusahaan ini dapat ditingkatkan, hanya saja mereka ragu apakah NIAGA ORIENS dapat berkinerja hingga mencapai tingkat seperti yang telah dicapai oleh pesaingnya selama ini? Adapun target penjualan yang akan dicapai pada tahun 1995 adalah                         Rp. 18.000.000.000,-.

ANALISIS

                Dari data tebel di atas, saya menganalisis sebagai berikut :

                                   Outlet Kita

Outlet Share =

                                Outlet Industri

                                   1556

                          =                                 =  11%

                                  14000

                                        Outlet Kita Yang Aktif

Outlet Coverage =

                                                   Outlet Kita

                                                 303

                                     =                                    = 19,5 %

1556

                                         Jumlah Real Call

Real Call Performance =

                                       Jumlah Standar Call

 3363

=                                    = 200 %

 1680

                                                                    Jumlah Buy

Effective Call Performance =

                                                                Jumlah Real Call

          997

            =                                           = 29 %

         3363

   Realisasi Sales

Quota Ratio =                                                  

     Target Sales

    220.038.000,-

         =                                                       = 98 %

     225.000.000,-

     Jml NOA

NOA =

Jml Outlet Kita

          62

=                              = 4 %

        1556

Dari hasil perhitungan terhadap data-data yang disajikan perusahaan, dapat kita simpulkan bahwa ada hal-hal yang perlu diperbaiki jika ingin mencapai tujuan di tahun 1995 yaitu pencapaian target penjualan Rp. 18.000.000.000,-, action plan (menurut saya) yang perlu dilakukan oleh perusahaan antara lain sebagai berikut :

 Strategi ini dibagi menjadi 2, yaitu strategi umum dan strategi khusus :

A. Strategi Umum

                Melihat data di atas, dapat dikatakan bahwa tidak semua tenaga penjualan bekerja dengan maksimal. Hal ini ditengarai dari karyawan yang bernama Marno, Ari dan Afong, yang mana mereka tidak mampu untuk mencapai target penjualan yang ditetapkan perusahaan. Kalau dilihat dari target penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, tiga karyawan yang saya sebutkan di atas tergolong dalam karyawan yang dapat di bilang senior di bidangnya, makanya mereka dibebani target yang lebih daripada tiga orang lainnya. Hal seperti ini tentunya tidak dapat dibiarkan begitu saja, karena imbasnya dapat menularkan contoh-contoh yang tidak baik kepada karyawan yang lain. Saya menganjurkan perusahaan memberikan bonus/insentif kepada karyawan yang mampu mencapai target penjualan, dan memberikan peringatan/punishment bagi karyawan yang tidak mampu mencapai target, terlebih bagi karyawan yang menjadi free rider.

                Terlepas dari karyawan yang sudah ada, hendaknya manajemen (lebih khusus manajer SDM) lebih memperhatikan proses perekrutan, terutama bagi tenaga-tenaga penjualan yang notabene merupakan ujung tombak perusahaan. Ketika sudah diterima menjadi karyawan, sebaiknya jangan langsung diterjunkan untuk memasarkan barang, sebaiknya diberikan dulu pelatihan-pelatihan tentang pemasaran dan bagaimana bergaul dengan baik dalam kepentingan untuk mencari empati dari pelanggan. Dalam hal perawatan karyawan dan kesejahteraannya hendaknya juga tidak boleh dilupakan oleh perusahaan supaya mereka dapat bekerja maksimal bagi perusahaan. Jika ke empat belas karyawan (baik yang sudah lama ataupun yang masih baru) sudah sehati dan sesuara dengan visi dan misi perusahaan, maka selanjutnya yang perlu dilakukan adalah memasang adalah strategi khusus. Berikut akan kami sampaikan upaya-upaya yang harus dilakukan dalam tujuan untuk mencapai target penjualan Rp. 18.000.000.000,-.      

B. Strategi Khusus

                Strategi Khusus yang perlu ditetapkan oleh perusahaan adalah sebagai berikut :

1.            Karena tenaga penjualan sudah meningkat, yang semula hanya 6 orang sekarang menjadi 14 orang, maka sudah barang tentu target penjualan juga perlu ditingkatkan. Jika menilik dari keterangan yang diperoleh, bahwa 45% pemasukan perusahaan berasal dari jabotabek, maka dari jumlah target    Rp. 18.000.000.000,-, yang harus diperoleh dari wilayah jabotabek adalah Rp. 8.100.000.000,-. Untuk mengantisipasi agar jangan sampai realisasi penjualan berada di bawah angka Rp. 8.100.000.000,-, maka perusahaan harus menaikkan target menjadi Rp. 8.500.000.000,-.

2.            Outlet Share perusahaan Niaga Oriens masih terlalu rendah. Dari total outlet industri sebesar 14.000, perusahaan ini hanya mampu menggaet 1556 outlet saja, atau dapat dikatakan hanya 11% yang mampu dijadikan partner usaha. Tentunya hal ini tidak boleh terjadi di tahun 1995, di mana di tahun tersebut perusahaan ingin meningkatkan laba yang nilainya fantastis. Dengan penambahan tenaga penjualan menjadi 14 orang, maka Outlet Share juga harus meningkat. Kalau dilihat dari Real Call Performance yang mampu mencapai 200%, berarti dengan waktu kerja yang ada sesungguhnya tenaga-tenaga penjualan perusahaan mempunyai waktu yang cukup untuk berbuat lebih. Terlebih dengan ditambahnya tenaga penjualan, maka diharapkan para tenaga penjualan mampu meningkatkan real call performance. Dalam rangka peningkatan real call performance, sebaiknya dilakukan pemilahan daerah jabotabek, sebagai contoh : 7 orang beroperasi di wilayah Jakarta, dan 7 orang lagi beroperasi di wilayah Tangerang dan Bekasi. Dari wilayah yang sudah dibagi itupun, harus ada pembagian wilayah-wilayah lagi, siapa di Jakarta Utara, siapa di Jakarta Barat, dan siapa-siapa lagi di Jakarta Timur, Jakarta Pusat, dll. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai efiseinsi dan efektivitas dalam memasarkan produk, sehingga waktu dan jarak tempuh menjadi lebih kecil dan biaya operasi dapat dihemat. Kalau sudah demikian pasti kita dapat melakukan call lebih banyak daripada sebelumnya. Perusahaan harus menetapkan real call performance sebesar jumlah outlet industri yang ada yaitu 14.000, atau dengan kata lain 1.000 outlet untuk setiap tenagan penjualan, atau sekitar 38 outlet per hari per tenaga kerja (6 hari kerja) sehingga NOA dapat meningkat pula dari 4% menjadi minimal 80%.

3.            Jika perusahaan sudah mampu untuk menjangkau seluruh wilayah jabotabek dan meningkatkan real call performance, sekarang tinggal mengandalkan kemampuan berkomunikasi tenaga-tenaga penjualan perusahaan. Diharapkan pelatihan-pelatihan teknik pemasaran yang baik, yang pernah diperoleh oleh mereka dapat diaplikasikan dalam dunia perdagangan yang sesungguhnya. Jika sebelumnya dari 3363 real call performance diperoleh 997 effective call performance, maka diharapkan seiring meningkatnya tenaga penjualan dan dengan strategi pembagian wilayah pemasaran, maka diharapakan effective call performance di tahun 1995 dapat meningkat menjadi minimal 12.000. Effective call performance dapat ditingkatkan dengan memberikan bonus-bonus pembelian bagi para outlet.

4.            Jika effective call performance sudah terpenuhi, sekarang tinggal meningkatkan Outlet Coverage perusahaan. Perusahaan harus senantiasa men-support outlet-outlet yang sudah resmi membeli produk perusahaan Niaga Oriens agar selalu termotivasi untuk menjual produk perusahaan. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mencapai maksud tersebut, diantaranya dengan menjalin komunikasi yang baik dengan para outlet, memberikan perhatian kepada mereka sebagai wujud kepedulian perusahaan (perhatian tersebut dapat berupa kartu ucapan hari raya keagamaan, kartu ucapan ulang tahun, dll), memberikan bonus bagi outlet yang aktif memasarkan produk perusahaan Niaga Oriens. Outlet yang diperlakukan dengan baik pasti akan juga loyal, memberikan feed back positif bagi perusahaan. Diharapkan dengan strategi yang sudah terpasang di atas, maka outlet coverage bisa meningkat dari yang sebelumnya 19,5% menjadi 85% - 95%.

KESIMPULAN

                Dengan penataan ulang manajemen (terlebih pada tenaga penjualan) dan rancangan strategi pemasaran yang baru, maka dapat dipastikan omzet sebesar Rp. 18.000.000.000,- di tahun 1995 dapat dicapai, asalkan seluruh komponen perusahaan bekerja sama dengan penuh semangat untuk tujuan tersebut.

SELESAI